Los procesos electorales se dirimen siempre sobre la dicotomía cambio/continuidad, con algunos matices según los temas que se prioricen en la agenda que se instale en la campaña. Aun cuando un gobierno pretende continuidad se esfuerza por mostrar signos de transformaciones a futuro: se sabe que nadie vota para que todo siga idéntico. Entonces, cuando se avecinan los procesos electorales, el concepto \»cambio\» es eje discursivo de los distintos candidatos que aspiran al gobierno municipal.
Ahora bien, cuando se obtiene la conquista del poder, se debe pasar de la agenda de campaña a la agenda de urgencias de la gestión. Y aquí se abre la principal crisis de gobierno en materia de comunicación: ¿cómo comunico el \»cambio\» desde la gestión municipal? ¿Cómo materializo en términos de comunicación cotidiana y estratégica las acciones que vamos a llevar adelante según prometimos?
El desafío de este siglo XXI está, entonces, en cómo los gobiernos locales, que recién llegan al poder, incorporan la comunicación como una función esencial del gobierno, y no como una mera área funcional de una estructura burocrática institucional. Como bien dice Mario Riorda (2013): “organizar el gobierno en una estructura de 360º en la que los ciudadanos siempre nos están vigilando y exigiendo que rindamos cuentas.” Así, emerge con una contundente claridad la idea de asumir la comunicación como estratégica, fundante desde el minuto cero del gobierno.
El “cambio” en la expectativa y en la construcción del consenso
A medida que recorremos nuestra línea de tiempo profesional, en la mayoría de los casos que intervinimos en la asistencia técnica de los candidatos, estos iniciaron la conversación basando su diagnóstico en que “la gente pide un cambio”, “la gente quiere un cambio”. Es más, lo afirmaban enfáticamente en una especie de sintaxis de verdad absoluta e indiscutible, que se desmoronaba intempestivamente cuando le retrucábamos con la pregunta de rigor: “decime dos formas concretas de abordaje del cambio”. La respuesta era siempre un silencio interminable.
Por cierto, la naturaleza del poder es relacional, siempre contiene al ciudadano que desea ejercerlo (el político) y el resto de los ciudadanos que deciden ser representados por aquel. La dinámica entre ambos se enmarca en la mayor empatía de expectativas. Aquel político que logre captar la mayoría de la aceptación de la ciudadanía, será quién detentará el ejercicio de poder absoluto por un tiempo determinado.
Esta lógica funciona correctamente en los procesos electorales, y más aun cuando estamos discutiendo sobre gobiernos locales. En este caso debemos circunscribir el primer acápite respecto a la necesidad del candidato de mostrarse como el distinto y sintetizarlo en una simple expresión discursiva, encarnada en una lucha semántica, asimbólica, vacía, sin sentido y hasta absurda siempre que se monte solamente desde esa óptica y con espíritu eclipsante del resto.
Es más, comienza la aplicación de las más variadas herramientas de investigación social sobre una población determinada. Dichas herramientas tienen un objetivo: el político quiere saber todo de todo; en horas desea transformarse en un estadista de pura cepa, capaz de responder de todo y por todos, de la mejor forma y prácticamente sin ningún intento de oposición. Entonces se indaga sobre variables (cuantitativas) o categorías emergentes (cualitativas) que responden a la construcción de la confianza.
Con el paso del tiempo, el objetivo vira y solo se limita a identificar el grado de confianza dado por la probabilidad de intención de voto, perdiendo todo el potencial adicional que trae aparejado toda la investigación.
Además, los candidatos utilizan una serie de prácticas esenciales, propias de la cultura del poder, que denote el más alto grado de presencia y/o reconocimiento social, que mantenga un accionar digno de aplausos entre propios y extraños.
Luego, comienza el “segundo” momento, el de gobernar: aquel que a prima facie realza una relación entre gobernante y ciudadanos, donde el poder se funda en las acciones de uno hacia otro, en las respuestas concretas, visibles y perceptibles a las prioridades del común; persiguiendo como objetivo principal el consenso, que no significa que todos deben asentir como masas psicológicas irracionales (Heller 1930). Al contrario, el disenso es la brújula del margen de crecimiento, que cuña el desvío positivo de la satisfacción ciudadana.
Comienza a ponerse de manifiesto un proceso muy distinto de la fase anterior, olvidándose prácticamente de todo lo construido. Incluso el político pareciera transformarse en un “topo”, pretendiendo que la ciudadanía reconozca todas sus acciones y las tenga como íconos visibles permanentes e imborrables en su memoria.
En otras palabras, que actúe y que no se lo vea, asumiendo por defecto quién es él, lo que representa, etc. Lo cierto es que, si bien las etapas tanto de la construcción como del ejercicio del poder tienen una clara vigencia, y con el paso del tiempo, más profunda, más profesionales y complejas, la arquitectura del “cambio” toma un color distinto.
La estructura del “cambio”
Una de las cuestiones para tener en cuenta en el gobierno es cómo y qué vamos a construir de esa instancia de cambio que enunciamos en campaña y logramos coronar asumiendo el poder. Así como la investigación social nos alumbró en la oscuridad de la campaña, es la investigación social desde el gobierno la que debe guiarnos más que nunca.
Nuestra pregunta fundante es cómo armonizo mis acciones concretas (políticas públicas) de cambio, mi agenda política, con las agendas de demandas ciudadanas. En otras palabras: ¿cómo consensuamos agendas manteniendo aprobación y legitimidad en los votantes (ciudadanos)?
En los momentos que observamos los elementos estáticos de un sistema, nos motiva analizar las acciones y reacciones de cada uno en relación a otro/s elemento/s. De modo que la arquitectura del poder, se funda básicamente en 1) líder político; 2) ciudadanos; 3) agenda de demandas; 4) mediaciones 5) relación con los medios tradicionales. Detengámonos brevemente en cada uno de ellos.
En primer lugar, el líder político toma nuevas formas de presentaciones, rompe con las vestimentas de gala, oscuras y perceptibles como alguien lejano, inmerso en una necesidad altruista, impregnada de robustas costumbres y lenguaje difícil de ser interpretado, brindando seguridad a quiénes “representaba”; obligándose a profesionalizarse en su carrera política (ya no alcanza con ser “buena persona”, de “familia buena”, de profesión reconocida “abogado, médico, arquitecto”).
El medio social demanda otras cosas, tales como: que escuche al ciudadano, que no se aleje, que diga la verdad, que prometa poco, que sea respetado, porque la única herramienta es la palabra. En el poder debemos transformar palabras en acciones, sonidos en calles, luminarias, higiene urbana (levantar la basura); y mejoras institucionales que hagan desaparecer la distancia entre vecinos y funcionarios, gobierno y contribuyentes. Un líder del siglo XXI es un líder digital, abierto, cercano que vive en 360º.
El segundo elemento, los ciudadanos. Este también se desarrolla en una serie de circunstancias que obligan a romper con el modelo de la pasividad, diría Guillermo O ́Donnell (1997). Las democracias latinoamericanas recientes (o posgobiernos autoritarios a la década del ́70 del siglo pasado) rompen con las lógicas delegativas, aquellas subsumidas en el consumo y reproducción de un mensaje dicho por el líder; convirtiéndose en democracias participativas, es decir, discutiendo el poder, haciendo uso pleno del derecho de libertad e igualdad, no limitando su participación solamente al acto eleccionario, sino durante todo el proceso de gobierno.
En gobierno debemos asumir la organización de la sociedad en múltiples tipos de diversas personas con intereses amplios y diferentes. Gobernamos universos microsegmentados a los que debemos llegar casi con una propuesta a la carta, “a su carta de demandas”.
El tercer elemento es la agenda de demandas: una tarea sistemática, continua de diálogo vecinal. Un gobierno inteligente es aquel que conversa, no el que más tecnología dispone. “La estrategia es la gente” advierte Ricardo Amado Castillo, “escuchar es un pilar del gobierno de esta época”.
Los gobiernos locales muchas veces funcionan como divanes municipales, son la primera ventanilla que la gente tiene para tocar y presentar sus enojos. En ese conjunto desordenado de interacciones se construye la agenda que debe ser multidisciplinaria, no cometer el error común de someterla solo a obras de infraestructura, olvidándonos de las cuestiones intangibles de nuestros vecinos: amor, reconocimiento, dolor, angustia.
Las mediaciones son el cuarto elemento de este proceso, una innovación que señalo en el campo de los gobiernos locales. Mediar significa disponer de una plataforma para decirle algo al gobierno. Habitualmente los líderes cometen el error de asumir que la comunicación responde aún a los parámetros del siglo XX: pocos medios de alcance masivo (aunque lo masivo sea un pueblo de 50.000 almas) y de altísima credibilidad en la población, son “notables informadores” que cuentan lo que pasa, preponderantemente de manera unidireccional. El feedback se da por hecho con un llamado telefónico a una radio o un mensaje a un programa.
¿Eso existe? Por supuesto, pero compite de manera cada vez más violenta con infinitas plataformas en la que los vecinos nos dicen cosas. Las paredes, el arte callejero, los folletines barriales, las radios barriales de alcance de unas pocas manzanas, los impresos locales que levantan publicidad microsegmentada (peluquerías de cuadra) en microsegmentos (barrios, localidades, asentamientos) dentro de las ciudades.
Y también las redes sociales, es decir estos nuevos fenómenos comunicacionales que debemos incorporar de manera agregada no estancada: hoy un grafiti termina en la televisión del mismo modo que un tuit o un post (publicación) de Facebook. Indagar sobre las mediaciones, las innumerables maneras en que la gente se expresa.
Este conjunto de herramientas propician la participación, la crítica, las opiniones, los comentarios de los ciudadanos hacia quienes los gobiernan y hasta quiénes comunican; prácticamente cada uno de los ciudadanos se convierte en un medio de comunicación/líder, donde los indicadores de su accionar están impregnados de lógica del poder. Aparecen los “me gusta”, seguidores, interacciones, alcance del mensaje; es decir una forma de competencia transversal, ya no solo de lo que se hace desde las esferas públicas, ni tampoco de lo noticiable o publicitario en el medio, sino de las emociones que dispara, de los sentimientos que atraviesan a cada ciberciudadano (emisor-receptor) con el que se relaciona.
El quinto elemento, siempre reconocido como el cuarto poder: los medios de comunicación. Un elemento vital de desarrollo de la encarnada y aguerrida relación del político con sus ciudadanos, porque consagrado como el canal masivo de emisiones y reproducciones del mensaje de gobierno hacia la ciudadanía, que solo actúa como juez, repartiendo premios y castigos, cuando entiende que el accionar gubernamental dista de la esperanza societal. b
En los gobiernos locales, esta relación es muy aceitada. Como diría un intendente de una localidad de 2000 habitantes “todos sabemos quién es el dueño del medio en el pueblo y sabemos qué te pide, cómo te aprieta”. No es un dato menor, reconocer quién es el periodista más reconocido y su influencia en tanto formador de la opinión pública local. Administrar esta simbiosis es muy importante, porque, en definitiva, NO TODO ES PLATA, no todo se cierra a una vil relación publicitaria.
“Cambios” en la opinión pública: identificando la ciudadanía activa
La investigación social permite indagar momentos y relaciones temporales. De la locura del “¿cómo estoy?, ¿cuánto mido hoy?” al ¿cómo nos va en el trimestre?, ¿cuáles acciones tienen impacto?, ¿cuál política funcionó? Y, del mismo modo que hay que estar atento a los cambios en la sociedad, debemos actualizar de manera permanente nuestras herramientas.
Es cada vez más común y extendida la afirmación de que las encuestas pretenden medir fenómenos del XXI con herramientas del XX, por eso se las cuestiona cada vez más a menudo. Como todo es una verdad a medias, pero del mismo modo que un líder hoy no ejecuta sus políticas del mismo modo que hace 20 años, debemos estar atentos y actualizar de manera permanente las herramientas de investigación. La ciudadanía muta con la velocidad de la tecnología.
Por ejemplo y solo refiriéndonos a la utilización de las encuestas domiciliarias, es mucho más complejo “cumplir” con el principio de representatividad poblacional en la muestra, de modo que nos permita trabajar holgadamente en la probabilidad de inferencia poblacional. Hay sectores sociales, por ejemplo, que viven en barrios cerrados. Aalgunos son cerrados y en altura, perimetrados por muros de accesibilidad, diversos sistemas de acceso y control de ingreso y egreso de vecinos, dificultando las chances estadísticas.
En la década del noventa, se insistía mucho en la variable representativa de voto retrospectivo, o de identificar una cantidad de electrodomésticos como mecanismo de identificación de distintos grupos de una misma sociedad. En la actualidad, esta opinión pública pasiva, que siempre trabajaba en silencio y en consonancia a su modelo de ciudadano pasivo, se ve cuestionada y complementada por una nueva ciudadanía activa, que utiliza las redes sociales para manifestar su acepción o decepción; y que por ende construye y reconstruye permanentemente su relato; obligando a los investigadores a preguntar por la utilización de redes en su vida cotidiana como también su funcionamiento como fuentes de información.
¿Cómo comunico el “cambio” desde la gestión municipal?
Lo cierto es que las gestiones municipales no son ajenas a este fenómeno, que trabaja como una “nueva espiral del silencio”, en los términos de Noelle-Neumann, porque los indicadores de las investigaciones cuantitativas presentan baches, difíciles de ser interpretados.
Así, los indecisos, los apáticos, los que no responden encuestas – una lista de categorías analíticas utilizadas – también conforman la sociedad, tienen mucho para decir y no se logran conciliar con otras fuentes de información en las estructuras de los gobiernos. En muchas ocasiones, su lista de prioridades o necesidades son distintas porque son los que responden a la lógica de CIUDADANOS ACTIVOS.
Siguiendo con esta reflexión, los gobiernos entran en estado de pánico. Pareciera ser que en etapa de campaña electoral, los políticos son atrevidos, verborrágicos, irreverentes y luego desde el ejercicio del poder se paran en la vereda opuesta, alejados, temerosos, dubitativos, brindan un marco de inseguridad plena; entonces surge ¿Cómo comunicar el “cambio”?
Hoy disponemos de mecanismos de Escucha Activa, al final de cada día podemos conocer sobre que está conversando nuestra comunidad. Podemos identificar cuáles temas le interesan o cómo impactan los fenómenos nacionales en la cotidianeidad de los nuestros.
El cambio se constituye en eso: escuchar, escuchar, escuchar para conversar. Conversar es compartir, comprometerse, ponerse en los zapatos del otro. Conversar es cumplir. Ese es el cambio que hay que edificar en campaña con palabras comprometidas en el gobierno haciendo cosas de esos compromisos.
En consecuencia, la primera imagen en gobiernos municipales estrictamente, refiere a retomar los hábitos de campaña, como escuchar y visitar al vecino permanentemente, interpretar la opinión publicada de los medios tradicionales (radio, tv, diarios), comunicar todo lo que hace (¡porque lo que se hace y no se dice, no es!) e investigar incesantemente (un gobierno sin estado de situación desconoce su norte).
En otras palabras, asumiendo naturalmente generar asombro y curiosidad de cada elemento constitutivo de la sociedad como de su gobierno que le permita alcanzar el consenso con mejor calidad.